Assim como a filosofia é a busca sistematizada pela verdade através da razão, podemos entender o marketing como uma busca pela geração de negócios através do posicionamento. Muitos profissionais de marketing se esquecem desta questão essencial e ficam perdidos nas "periferias" do marketing. Para utilizar um reducionismo didático, podemos dizer: posicionamento é tudo!Se o desafio do marketing é vencer a batalha das percepções, fica evidente o papel central do posicionamento. Vamos defini-lo de maneira objetiva: Posicionamento é o "local" que você ocupa na percepção dos clientes em função de seus esforços de marketing.
É fato que a competição intensa em um mundo de tantos entrantes e novos nichos todos os dias tem confundido alguns profissionais de marketing, que ficam perdidos com tanto ruído e se esquecem da essência da mensagem. As especulações em torno do tal "novo consumidor" geram artigos e mais artigos, teorias e mais teorias; surgem conceitos como brandscendence, branding emocional, buzz, brandjam, etc.
Porém, muitos autores destas teorias não se dão conta que a essência do consumidor não mudou tanto assim. O cenário mudou. O consumidor hoje tem mais acesso a informação. Sua vida e necessidades se sofisticaram, e ele ficou mais exigente. Apenas isso. A essência do consumidor continua a mesma!
Enquanto muitas empresas míopes se perdem em projetos mirabolantes que envolvam todos estes novos conceitos, empresas e profissionais conscientes fazem coisas simples com enorme impacto para os negócios, pois estão focados na essência do posicionamento. O essencial e o óbvio são evidentes quando olhados de trás para frente, mas o desafio dos profissionais do marketing é acioná-los na ordem inversa... Observe que o posicionamento permite que você, ao invés de tentar a inglória batalha contra marcas já estabelecidas na mente dos clientes, estabeleça a sua marca com base nas fraquezas de seus concorrentes. Vale lembrar que os consumidores estabelecem rankings de preferência em suas mentes.
É evidente que a maneira mais fácil de alcançar o "top of mind" dos clientes é ser o primeiro a conquistá-lo, mas isto nem sempre é possível. Diante desta impossibilidade você terá que desenhar novas estratégias, criar novas categorias que permitam à sua marca ser percebida como diferente e, preferencialmente, como "única" (incrivelmente diferente e especial, à parte da competição).
Marcas vencedoras passam a vida toda reforçando, sofisticando e intensificando o seu posicionamento na mente de seus clientes, adaptando este posicionamento às novas realidades.
Mais uma vez, citando Jack Trout: "Para ter sucesso hoje é preciso estar em sintonia com a realidade; e a única realidade que realmente conta é a que já está na mente dos prospects."A história demonstra que a marca número um na mente dos clientes, possui em média, o dobro do market share da marca que ocupa a posição número dois. Diante disto, o toque de genialidade é a criação de uma nova categoria, onde os clientes criem um "novo ranking", e possamos ser reconhecidos como número um. Todos os esforços de inovação dos tempos atuais estão, em verdade, na busca desta conquista.
Quando entendermos que devemos ter o posicionamento como ponto de partida e que ele não está apenas ligado a comunicação e promoção, estaremos realizando um marketing muito mais efetivo, menos caótico e incrivelmente mais acessível. Profissionais de marketing que queiram se diferenciar no mercado precisam parar de ser iludidos por tanto ruído, voltar às origens e tornarem-se "gênios" em posicionamento.
Quando os modismos afetam os criadores da moda, ninguém mais sabe quais são as tendências. É isso que precisamos evitar no marketing, estamos aqui para encontrar soluções e não intensificar os problemas. A temática do marketing se resume a entender seres humanos, o restante é cenário! Lembre-se disso.
Por Carlos Hilsdorf, Cidade Markenting
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